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Netflix redéfinit-il le futur de la distribution ?

L’arrivée de Netflix sur le marché du cinéma a considérablement bousculé le circuit des distributeurs et même du cinéma en général, avec des diffusions sur leur plateforme et snobant les salles obscures par la même occasion. Avec les Oscars comme objectif avoué, Netflix s’est donné les moyens d’accéder à la grande messe du cinéma. En 2018, la firme de Los Gatos empochait sa première statuette avec le documentaire Icarus. Ce n’était que le premier étage de la fusée. Car en 2019, Roma d’Alfonso Cuaron s’est permis de rafler trois récompenses. Le septième art voit la grande vague rouge s’abattre et les grands commencent à associer leur nom à la plateforme SVOD, comme en atteste le prochain et très attendu The Irishman de Martin Scorsese.

Pour d’autres, la pilule ne passe pas. Steven Spielberg est parti en croisade contre Netflix, dans son costume de réalisateur conservateur, soucieux de voir les grands groupes tels que Amazon ou Netflix justement bousculer les grands studios hollywoodiens. Même si Netflix s’est décidé à diffuser quelques films dans différentes salles, Spielberg voit un format télévisuel, plus qu’un format cinématographique. Pour lui, les films Netflix sont irrecevables pour les Oscars, sans parler du conflit qui oppose Cannes et Netflix. Le torchon brûle et n’est pas prêt de s’éteindre, entre les conservateurs et le mastodonte aux plus 140 millions d’abonnés.

« Assurer une meilleure vitrine pour la plateforme »

Alors quand Ben Affleck ajoute son grain de sel, prétextant que Netflix opère des changements radicaux dans le paysage cinématographique, les médias s’en emparent pour continuer à envenimer le débat. Pour l’acteur, à l’affiche de Triple Frontier de J.C. Chandor, « Netflix redéfinit le futur du cinéma et sa distribution. » D’après lui, les gens ne consomment plus qu’avec leur téléphone et leur ordinateur. Et ce, pour n’importe quel film existant, distribué en salles ou pas. « Faire un film pour Netflix n’est pas différent d’une autre oeuvre produite par un studio dit classique. Nous faisons simplement notre travail », précise-t-il. Le streaming est l’avenir de la distribution pour Affleck.

Des règles redéfinies, mais qu’en pensent les distributeurs ? « Netflix apparaît comme une plateforme attractive pour bon nombre d’amateurs de séries ou de films puisqu’il permet d’accéder pour un prix modique à un vaste catalogue d’oeuvres à n’importe quel moment de la journée », explique Laurent Dutoit, directeur d’Agora Films. « Lorsque Netflix s’attache les services d’acteurs et de réalisateurs tels que Ben Affleck, Alfonso Cuaron ou Martin Scorsese, ce n’est pas par désir d’offrir à ces auteurs la possibilité de faire un film qu’ils veulent et qu’ils n’arrivent plus forcément à financer via les réseaux traditionnels, non, c’est avant tout un coup de pub pour faire parler de la marque et la rendre indispensable aux yeux du consommateur. Leur but n’est pas d’assurer la meilleure visibilité pour leurs films, mais bien d’assurer une vitrine pour la plateforme. » À la question de savoir si Ben Affleck a juste, Laurent Dutoit tempère : « Je ne pense pas que Netflix soit le futur du cinéma et de la distribution. »

Pour Etienne Metras, fondateur du portail de cinéma à la demande Outbuster, le constat est différent : « Difficile de contredire Ben Affleck. Les spectateurs ne consomment plus les films comme avant. L’ère digitale et de l’illimité en particulier, a provoqué un décollement des oeuvres de leurs supports d’origine sur l’ensemble des marchés culturels. » Etienne Metras voit la société de Los Gatos comme « un catalyseur de cette transition ». Un genre de porte-étendard du lifting de la consommation. Un canal phare, comme Netflix, amène cette sempiternelle question autour de la diversité de l’oeuvre. « En réduisant le rôle du distributeur à une dimension strictement technologique de passeur désincarné, Netflix renforce la concentration des usages sur sa petite frange de contenus les plus rentables. La stratégie Netflix d’être producteur et diffuseur est éloquente. La maîtrise est totale quand on a la main sur le robinet », précise le fondateur de Outbuster.

« Le distributeur a un rôle de prescripteur »

Passer outre les distributeurs, supprimer le circuit traditionnel. Netflix bouscule les codes, le mouton noir qui opère à sa manière. Le distributeur serait devenu un étage dispensable si nous suivons le mode opératoire du roi du streaming. « La suppression de cette frontière entre distribution et diffusion souligne paradoxalement la nécessité du distributeur dont le métier n’est pas simplement de donner accès mais bien d’organiser la rencontre entre une oeuvre et son public » rétorque Etienne Metras. Les algorithmes qui font de Netflix un oeil de Moscou pendant que nous regardons tranquillement notre film. « Le distributeur a un rôle de prescripteur, conçu par un développement de tout un appareil éditorial, bien loin d’un algorithme de recommandations » poursuit Etienne Metras.

Du côté des distributeurs français, les avis sont mitigés. « Je pense que Netflix est plutôt le présent que le futur. C’est vraiment bien pour les spectateurs d’avoir un service donnant accès à autant de contenu à un prix raisonnable. Néanmoins des contenus souvent dictés par des algorithmes afin de plaire au plus grand nombre et fabriqués très vite, peuvent interroger sur la qualité parfois inégale ou une originalité faisant parfois défaut », explique Nathan Fischer, fondateur de la société de distribution Stray Dogs. Mais pour lui, un cinéma audacieux et artistique est porteur de progrès social. « Les cinémas doivent par contre trouver une nouvelle économie et un nouvel écosystème pour survivre. » L’avenir nous le dira.